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深度复盘 Marketing 中的文书——99% 同学会忽略的写作利器 [2020.06.12]

[日期:2020-09-02] 来源:ChaseDream论坛 作者:贝西文迅 [字体: ]

2020 年中国留学生已很艰难,别在文书上再为难自己。

对于 2021 申请季的同学来说,文书写作是除了标化考试外,最需要花功夫的一件事情。

都说文书很重要。那么到底什么样的文书才能够打动录取委员会,成功撩到梦校,让男神/女神 pick 你呢?

在我看来,写出一篇高质量的文书,大致需要破解 3 个难题:

第一,构思定位。

文书无思路,不知道从何下笔?
如何找到打开个人品牌的钥匙?

第二,结构布局。

如何列提纲,搭建一个关于你是谁的舞台?
怎样从 0 到 1 组织素材,讲述一个条理清晰、逻辑严谨、重点突出的好故事?

第三,吸引打动。

怎样在开头 3 分钟内把招生官注意力牢牢抓在自己手中?
文书如何走心又不至于自我感动?
结尾需要避免什么误区?

这次总结,我手把手带大家复盘我的申请季文书写作全过程。

内容分为三部分:一是信息搜集与文章立意;二是框架搭建与段落组织;最后是一些心得建议,需要避免的误区。

希望能给“后浪”一丢丢启发。

本期分享,主要谈怎么做 Research,以及文书的选题与定位。

01:用户洞察:建立有意义的关联

文书的本质是内容营销。半佛老师说:“营销的本质,其实就是为品牌和用户之间打通一个关联。”我琢磨了一下,文书写作的核心任务,也是为了把“和梦校建立有意义的关联”这件事,通过具体的内容加以落地。打通招生官心智的窗口,让你的品牌占据 TA 的内心,你就赢了。

心智定位从哪儿来?——用户洞察。

一个产品从立项开始,就要锁定自己的目标:面向什么人群,解决什么问题。同样地,文书也绝不是作者“我想到啥就说点啥”的自嗨式 freestyle,而是申请者面向招生官的一次“点对点”精准触达,告诉 TA,为什么 pick 你。不要“我觉得”,而要关心用户的想法。换句话说,品牌营销光有“我是谁”,不叫完事了。针对性地输出内容,撬动需求,引发共鸣,让用户感知到“我们”完美默契的力量,才是克敌制胜的关键。

那么,怎样才能精确、完整了解申请学校的要求与偏好?“没有调查就没有发言权。”做好目标学校的信息搜集是文书构思的第一步。我认为,有三个渠道可供参考:

1、官网;2、领英;3、Chasedream 论坛。

这里重点和大家讲讲前两个。

官网真香,门道不少。

官网看什么?

一是有关项目的事实:

  • 课程设置,包括核心课程、选修课程等
  • 往届录取,包括 GPA、标化成绩等
  • 就业数据,包括行业,雇主公司,岗位等
  • 社团活动,包括学生组织,志愿活动等
  • 招生信息,包括录取轮次/截止日期、申请材料要求、学费/奖学金等

二是有关项目的观点:

  • 项目使命/愿景/核心价值观
  • 校友评价
  • 学生博客

……

事实方面,主要找你感兴趣的地方。比如足够硬核的课程,足够欢乐的社团,足够强大的校友等等,这些是吸引你打 call,想来读书的具体理由。

观点方面,主要找认同感。

这里说下项目使命/愿景/核心价值观。一般来说,项目/愿景/核心价值观即“我们的追求”,教育的愿景,通过品牌语 Slogan 的方式加以呈现。比如约翰霍普金斯大学 Carey 商学院强调培养学生对未来趋势的前瞻性。

Build for What’s Next;

西北大学 Medill 学院的整合营销传播项目(IMC)注重营销的科学和艺术相结合。

The future belongs to those who understand the Art and Science of marketing communications/ IMC ‘Way of thinking’.

还有罗切斯特大学 Simon 商学院旨在帮助学生在数据分析方面有所建树,借助消费者洞察,完成更加科学的商业决策。

A New Level of Clarity/ Every decision that drives the digital marketplace is rooted in data generated by the consumer journey.

上述品牌词,实际上从价值理念上很好地浓缩了一个 program 的独特性与辨识度,可以成为我们文书写作的一个路标。

进而言之,在文书构思阶段,我们要做的,就是将这些关键词根据个人理解二次建构,并拆解成不同维度的子概念,分别情境化演绎,用实打实的行为指标来证明梦校和我之间“三观契合”。

举个例子:

在 Simon MSMA 项目文书写作中,我从一开始就点明我内心深处对“洞察启思,明辨力行”(Seek Clarity)的不懈追求——如果我不能将我所思清晰表达,那么它将是亮出你的舌苔,空空荡荡。

I am always pushing for greater clarity because if I can’t articulate it, I can’t defend it to others.

紧接着,我把这种追求和我对事物研究的热爱结合起来,谈到了喜欢看烧脑的悬疑电影、小时候的“侦探梦”等具有强烈个人色彩的细节。

这一系列锚点背后,指向了我与 Simon(目标学校)和 Marketing Analytics(目标专业)的相关性和契合度,解释了我为何选择这个 program 的动机——通过逻辑推理与数据分析,定性与定量的研究方法,建立对某一问题的深刻洞察,形成靠谱而有价值的策略组合(解决方案),增强了文书的说服力。

I am a research enthusiast, using scientific approaches to reveal the true nature of unsolved mysteries. I love watching mind-twisting suspense movies and always dreamed that one day I would become an outstanding detective with a firm foundation for uncovering evidence by digging up clues and gleaning information to clarify facts and bring criminals to justice. Although I didn’t become an expert like Sherlock Holmes, I have equipped myself with another type of professionalism to help make the world a better place – marketing analytics.

黄有璨认为,正如一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的,如果想要把“调性”这种东西落到实处,你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签,再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

在搜集和整合信息的过程中,我们目的也应作如是观。找到符合学校预期的候选人“调性”。知道学校想招什么类型的人(对候选人的期待/诉求),这一点很重要。这当中,有直接条件。例如南加州大学 Marshall 官网 blog 里面,就有一篇文章谈“我们希望录取学生所具备的特质”。对 Marketing 充满热爱;学业成绩出色;具备合作精神;沟通能力突出;有相关工作经历。

也有隐性诉求/情境前提。比如之前提到的价值观,时间管理能力(从学生访谈的问题推理得出),商学院学生的基本素养(批判性思维,对职业未来的规划能力,networking 能力)。

领英一下,你就知乎

对商科学生来说,拓宽自己的职场社交圈,认识各行各业的专业人士,是一项非常重要的技能。而领英正是一款适合获取职业洞察的社交 APP.

在我的申请文书构思过程中,领英帮助我快速打开了思路,让我受益颇多,也许大多数同学还没有领英,或者写文书的时候没有想到领英也可以拿来用。所以在此推荐给大家。

那么,领英有什么用?怎么用?

正如其名“Linkedin”,领英的价值在于连接。使用领英,有助于我们连接目标学校的在读学生和校友,寻找 networking 的机会,从院校动态发布中丰富对项目情况的了解,产生不一样的洞见。

具体来看,借助领英的搜索功能,我们可以从「院校动态」、「“前浪”轨迹」、「优秀档案」3 个方面优化写作策略,在相对靠谱的参照系中评估素材的适配性。

1、从院校动态寻找偏好

相比于官网,学校/学院的领英账号,会以图文方式,发布项目最新动态,比如举办讲座的通告、活动的照片、校友/教授/在读学生取得的成绩等等。这些内容可以帮助我们加深对项目的感知,从对方谈论的话题中,寻找TA所关心的兴趣点,所推崇的价值观,从而进一步明确文书的立意方向。

2、从“前浪”轨迹寻找定位

在领英界面搜索学校,并会出现一大批这个学校的人。

如果说官网上的 Class Profile 只是统计学的描述,那么领英上这一个个真实的校友/在读学生的档案,则揭示了数字背后的故事和意义。

通过获取前辈们工作经历、教育经历、精选技能、个人成就等信息,对标分析,一方面,我们可以更加精准评估自己录取的可能性,另一方面,通过总结优秀前辈们身上的共同特质,我们会从中受到启发,从而更好地设计自己文书主题词和中心句。

3、从优秀档案寻找灵感

有的大佬会在领英账户中上传自己的简历,以及类似 PS 的个人介绍。这个时候,别光顾着“Oh My God”,赶紧学起来就对了!

学什么呢?一个是逻辑(大佬是如何讲述一个故事)一个是用词(专业地道的英语写作表达)一个是开头。

在这里,分享一个当初让我直呼“哎哟,不错哦”的开头:

“The world is composed of numbers, 197 countries, 7.7 billion people, and 8.7 million species; there is a story behind each ‘1‘ of them. I firmly believe in the power of storytelling when marrying creativity with data under the witness of strategy. ”

02 选题策划:创造情感连接与价值感知的开关

信息的搜集与洞察,做到位了,就能让招生官看见我们的诚意、尊重、热忱、负责的态度、以及他们关注的焦点,从生理上感到愉悦。文书的内容也得以“入眼”,不至于大步流星跑偏。

然而只做到“入眼”,远远不够。我们还要设计好文书的主题和定位。

什么是主题?简言之,就是贯穿文书始终的中心思想,即我想要向受众传递的某种意义,某种价值主张。

例如,褚橙讲述了一个褚时健老骥伏枥,壮心不已的励志故事;苹果讲述了一个乔布斯改变世界的创新故事;New Balance 讲述了一个李宗盛致匠心不负光阴的执著故事。

文书的主题,实际上是揭示申请者最为看重、与目标学校息息相关的东西,是与某种意义/价值/追求/理念相连接的,活的灵魂。

什么是定位?简言之,就是申请者的个性人设。目的是为了在目标受众(招生官)心中强有力地塑造起一个独一无二的图腾,让 TA 快速记住你,感知到你的价值,并且渴望见到你。

例如,在西北 Medill IMC 项目的文书中,我将 IMC 的主题,定位为具有某类精神特质的人物形象(World Navigator),引出“我是谁”和我的故事关键词(Key Words).

IMC can also be regarded as DNA of a world-navigator who is embedded with imagination, creativity in learning,and mindset on data science and technology. As far as I am concerned, IMC—‘ I Medill Co-create ’ is a self-discovery journey that shapes who I am and where I am heading to.

主题和定位,合起来,就是讲述一个关于“谁”的“什么”故事。主题可以相同,但定位必然不同。例如同样是社交,微信的定位是熟人社交,脉脉的定位是职场社交。

为什么前面我们说,光有“入眼”远远不够?想象一下,假如你是招生官,当你面对每天要阅读数百份文书的 KPI 时,停留在其中一篇的时间将非常有限。这时候,个性鲜明的形象定位,好比一束亮眼的火花,帮助我们在招生官的心智留下一个刻度,燃起更多的注意力。如果说,理解规则和标准,让我们得以获得一张入场券,标准之上,要想脱颖而出,破局关键就是讲述一个“人无我有,人有我优”的品牌个性故事。用菲利普·科特勒的话来说,通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中,潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

既然如此,我们应该怎样去策划文书的主题和定位,做到有的放矢呢?

我认为,思考维度有两个:

第一,以自身成长过程为坐标,向内深挖,头脑风暴。有没有一直萦绕在你心头的问题和迷思?有的话,它是什么?是否被回答了?你长久以来的渴望和热爱是什么?面对人生当中的重大时刻,你所做出的选择,理由是什么?你最为自豪的里程碑事件是什么?你从中收获了哪些感悟?这些感悟在你之后的生活发挥了什么样的影响?往下走,再具体。你选择读这个专业初心是什么?你为什么认为自己适合读这个专业而不是其他?过这段学习,你希望达成哪些目标?你是如何定义自己未来在行业中所扮演的角色?你为谁创造价值?创造什么价值?怎么创造价值?

上述思维过程,总结来讲,是漏斗式分层关键点分析。

每一层的链条之间互为关联,层层递进。
第一层:过去链(兴趣触发点、问题困惑点)
第二层:现在链(事件点、成长点、思考感悟点)
第三层:未来链(贡献点、使命点)

第二,以不同竞争群体为坐标,向外比较,打造记忆点。

一个人的申请结果,不光取决于硬件指标是否足够优秀。从招生官的角度思考,面对海量信息,只有不落俗套的内容,才能击穿 TA 的心。唯有独特,才能鲜活。唯有鲜活,才有记忆。什么叫独特性?相对不同的优势与特点。 如何寻找独特性?与不同层次的竞争者群体相比较,差异化你的优势面。

差异化的角度可以是:1)本科专业学习对申请的影响;2)相关经历的特殊意义和价值;3)个人对申请专业、对行业的独特见解与思考;4)与申请专业相关的趣事;5)独特的人格魅力,等等。

就像《江大器:我是如何从最会讲故事的一群中国人中脱颖而出的》中所分析的:我的竞争者的最大 pool 是全世界范围内工作 5 年以内的年轻 mkter,小 pool 是上千个中国 mkter,再小的 pool 是北外的申请者。 为什么要说这三个维度,因为和外国人比起来我具有中国特色;跟中国学生比起来我有自己的 project、实习维度全面、而且对项目的loyalty重;而和北外的申请者比起来我关注的是商业人文。

总之,在文书构思阶段,我们需要把两种视角密切地结合起来。

审视成长的过程,目的是挖掘个人的独特性;通过竞争者比较,找到个人特质,需要用具体的事件和成果加以刻画。

好, 就说到这里,下一期再聊。

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原文引自:
https://forum.chasedream.com/thread-1369779-1-1.html

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https://forum.chasedream.com/forum-14-1.html

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